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webマーケティングで活用するための「LTV」の計算方法

LTVとはマーケティング上の用語で、life time valueの略です。

日本語では顧客生涯価値と訳すことができます。文字通りの意味では、ある顧客が一生涯のうちに企業に対してもたらす価値ということになります。

ただし、実際には期間として本当に一生涯を考えるわけではなく、その企業やブランドのサービスや商品をを利用し始めてから利用しなくなるまでの期間を指します。
また、価値とは、簡単に言えば、その企業やブランドに対して支払った金額から、顧客を獲得したり維持したりするのに必要な費用を差し引いたものです。

LTVは企業のマーケティング戦略、顧客関係管理(Customer Relationship Management:CRM)を考えるうえで重要であり、活用すべき指標です。
なぜ、マーケティング戦略上、これが重要視されるのか、背景をまず説明しましょう。

なぜLTVが重要なのか?

企業が売上げを伸ばすためには、顧客数を増やすか、又は顧客あたりの売上げを伸ばすか、の戦略が考えられます。

ところが、顧客数を伸ばすことは、一般論として多大な費用がかかります。
すなわち、新規顧客を獲得するためには、まず企業、ブランドの認知から行わなければなりません。
多くの広告費、人件費等を要するのが普通です。

一方で、既存顧客に対してリピート率を高めることや、同ブランドの別製品の購買を薦めることは、新規顧客獲得に比べればさほど費用はかかりません。
もちろん、企業、あるいはブランドの黎明期、成長期においては、そもそも既存顧客が少ないわけですから、新規顧客の獲得が何よりも重要です。
しかし、企業、ブランドが成熟してくればくるほど、長期的な視点に立てば、新規顧客の獲得よりも既存顧客の価値最大化が重要になってくるわけです。
マーケティングでLTVが注目され、活用が求められている理由はまさにここにあります。

さて、活用するより前にLTVの計算方法ですが、まず、ある顧客の支払った金額は、平均購買単価×購買頻度×購買期間、で計算することができます。
しかしこれには新規顧客獲得費用や顧客維持費用が含まれていません。考え合わせると、LTVは、平均購買単価×購買頻度×購買期間-(新規顧客獲得費用+顧客維持費用)、で計算できることになります。

この計算式を見て、LTVを最大化するにはどうすればよいでしょうか。

平均購買単価を上げること、購買頻度を上げること、購買期間を長くすること、そして、新規顧客獲得費用や顧客維持費用を下げる、ということになります。
つまり、既存顧客とのコミュニケーションを大切にし、そこにある程度コストをかけてでも、できるだけ長期にわたって、また高い頻度で、購買してもらえるようにすることが重要であるわけです。

さて、LTV向上のための実際の施策としてはどのようなものがあるのでしょうか。いくつか考えられます。

SNSやメールマガジンの活用

顧客のニーズに応じた的確な情報配信により、極めて直接的にリピート購買に結びつけることができます。

顧客のランク付け

購買単価、購買頻度、購買期間によって数段階に顧客をランク付けし、それに応じたインセンティブを与えるという方法は、プレミアム感を演出することができるとともに、LTVの各要素の向上に直結します。
インセンティブとしてはいろいろなものが考えられますが、おまけをつける、割引率をアップさせるといった方法のほか、そのブランドならではのサービス、例えば何らかのイベントに招待する、といったことも顧客の忠誠心を大きく高めます。

このような様々な方法により、LTVを最大化させ、それによってその企業、ブランドの成長につなげることが、マーケティング戦略として求められているわけです。

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