nanocolor(ナノカラー)

【事例】LPO・広告 | 男性薄毛クリニックの来店予約数10ヶ月で5.2倍 /CPA37%削減

■ご相談内容:facebookでのCPA削減
■業態:男性薄毛市場でのクリニックを全国展開。
■背景:多くの代理店に依頼しておりLPなど細かい分析が行えていない
■目的:店舗来店数の向上
■コンバージョンポイント:来店予約の申し込み
■施策:施策は問わない
■目標 : CPA100,000円以内
■予算:広告予算は月500万円(facebookでの予算)

10ヶ月間の広告配信セグメント/バナークリエイティブ/LPの改善による結果

今回はfacebook広告とLPO、さらにバナーやコピーの運用という複合的なご相談です。当然ターゲットの悩み深度は深いということは前提としてありますが、育毛剤や植毛、増毛など代替となる商品は世の中にたくさんあります。また、コンプレックス商材のため、顔のない口コミが多く顔出しなどの際はいわゆる「やらせ感」として見えてしまう懸念がありました。

 

確認するポイント

・バナークリエイティブと広告文をチェック
・広告データとWEBプロモーション全体の配信設計(媒体/セグメント/imp/CTR/CVR/CPA…)
・遷移先LPのデータ(ファーストビュー離脱率/その他離脱エリア/CTAクリック率/フォーム到達率/滞在時間/フォーム遷移率/有効熟読エリア/フォーム離脱)
・効率的に獲得できている導線とそうではない導線
・誘導枠およびLPでのボトルネックの調査
・地域ごとに予約者の来店率/契約率/契約単価を追い、広告予算配分や適切なCPAを算出。
・店舗でのアンケートで契約理由及び未契約の理由などを情報収集し、実際のお客様や店舗カウンセラーからもインタビューを実施。

 

ファネル拡大、ターゲットニーズの漠然とした括り方によるCPA悪化

低CVRや高CPAの大きな原因の一つは大雑把なターゲティングによるファネルの広げすぎです。今件では「薄毛に悩む方」というかなり広い括りに対して価値を訴求しようとしているため、CVする方はいてもCVする可能性の低い方も同時に集客しているためCV率としては低くなりCPAは悪化してしまう。これを防ぐためには、細分化したターゲットニーズに沿ったバナークリエイティブによって、小さな

 

ターゲットの緊急性は?

高緊急性の方
今まではなかった悩みが発生し、最近自覚したことによりできる限り早急に改善したい
このユーザーはセルフケアや直近で解決できるケアを求めるためこの件でのターゲットではない可能性がある

低緊急性の方
長い期間その悩みを抱えており緊急性は低いが確実に改善したいと考えている。

 

・悩み発症から現在までの代替え商品や互換商品の利用数の軸


競合商品や互換商品を多数使用した経験のある方
何かしらの不満,不安があり自分に合う商品やサービスが見つからない。その間多くの情報も摂取したが信憑性に欠け疑っている。
一定の情報は摂取しつつも、まだ何も実施していない方
まだ多くは試していないが、やるなら信じられるサービスを利用したい。又は、失敗談などを見ていると色々試す事に不安。

上記の様な悩みの深度、期間、過去の遍歴、といった軸を作り、ターゲットを細分化し、複数の切り口をバナーで検証する。

まとめ
ペルソナの作り方については色々ありますが、ナノカラーでは「課題に対しての頭の中の優先度」を重視します。つまり、悩んでいる人を一括りにしない事が重要です。

 

 

今起きている問題は何?

これまでの状況を理解し、ターゲットを複数に細分化した上で、今何が良いのか?悪いのか?を判断するためのデータを集めます。その為に必要な数値は、、、

バナー/コピーの訴求軸
それぞれのCTR
広告データの分析
– LP
の滞在時間、離脱箇所
– CV/
CV、初回訪問/再訪問者、それぞれの動き
滞在時間、離脱箇所、ボタンCTR、表示速度
ファーストビューの情報、コピー

などです。

これらの数値やクリエイティブなどを見たところ、配信セグメントバナーの訴求軸→LPの構成が連動せず、あまり上手く機能していない事が明らかになりました。

【広告の現状把握】

・キャンペーン設計
Facebook
でのセグメントの設計は広告セットで行いますが、LPO・バナー最適化のお取組み前は、リマケの獲得単価が低かったため、いかに多くの訪問者リストを集めるかで勝負が決まっていました。

・「トラフィック目的」キャンペーンの運用の弊害
これは、低いクリック単価で、多くの訪問者を集める時に行う施策です。ただし、CV目的キャンペーンとは異なり、サイトに訪れた方はただ訪れるだけで、滞在時間は非常に短い方が多くなってしまいます。

・よくある改善施策
この場合は、滞在時間(1分以上滞在など)で訪問者リストを絞れば濃度が高くなるように思われますが、そもそもクリック目的というキャンペーンは商材によって成果の振り幅が大きく、このユーザーはコンプレックスを本当に解消したい方の集まりなのか?など母数自体の信憑性が低いと考えられます。

・「リマケ」に頼らない獲得
CPA
を下げるために「訪問者リスト」から広げることがありますが、すでに訪問した方にとっては、抱えている悩みが解決しなさそうだから離脱してしまっていると考えられます。そのため、いくら検討期間が長い商材であっても、ここに頼り、注力し過ぎるとスケールはできず、やがて枯れてしまいます。

【バナーとLPの現状把握】

・初回限定キャンペーンバナー
価格の訴求は他訴求と比較して反応が高いが、サービスに対しての信頼性が担保出来ている人以外はCVしない傾向にある
ファーストビュー直下のキャンペーン内容の熟読度は高い
以降は大きな離脱が多発

・成功体験者の画像
体験者が成功した、いわばビフォーアフターの様なものですが、アフターしか画像がなく、ビフォーは本人かどうか判断し辛いものしかなく、LPでもうまく表現出来ていない。
体験者コンテンツまで到達していない
到達してま読まれていない
該当箇所での離脱が多い

・企業理念
お客様を喜ばせたい思いは詰め込まれていますが、伝わっていないor必要とされていないのか、非常にバナーのCTRが低い。
またLPには理念の要素はない

まとめ
ターゲットや競合優位性から落とし込み、コアインサイトをどうやって表現するのか?
これがクリエイティブの作る前に必要な大切な工程です。

3、ターゲットのインサイトとUSPを繋げる為に
ここまで調査が進めば、あとはターゲット属性の中で、どのターゲットに対しての施策が最も早く効率的にインパクトを作れるのか?という点から、LPの構成とライティング、そしてバナークリエイティブとコピーを考案します。

・広告セグメントの整理、再設計
・バナー多変量テスト
LPの構成、コピーの再設計

実際に制作し運用をスタートして、3ヶ月後には

バナーCTR
imp 150000
改善前→0.40%
imp164000
改善後→0.92%

LPCVR
改善前→0.27%
改善後→0.32%
CPA 110000→50000

LPでの数値変化として
①滞在時間
1:30→2:10
②フォームへの遷移率
5%→20%
③ファーストビューでの離脱率
40%→15%

という改善が実現しました。

広告運用面においても、「CV目的」でも低いクリック単価を出せました。結果、低い費用で多くのユーザーをLPに送り込むことができました。
バナー最適化を実施した際に、クリック率が上がると連動してインプレッション単価も下がり、結果的に1クリックにかかる費用を下げることができます。
その裏付けとして、LPからのカート遷移率が5%→20%へ向上したため、コンプレックス解消に対して強いニーズを持ったユーザーであることが言えます。
今後は細分化したターゲットに対して、LP面でのファーストビュー、オファー、コンテンツのテスト、広告バナーとの相性を最適化する事で、さらに数値改善は可能になる事が予測できます。

まとめ
思いを詰め込めば売れると考えている経営者の方は多いですが、実は伝わっていない、伝わっているが共感できない、という事は日常的に起こり得ます。
まずはそこからしっかりと受け止めた上で、表現の方法を模索する必要が大切ですね。