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相談事例 | コンプレックス商材のfacebook広告からのLPのCVRを上げたい | 広告・LPの両方の改善を同時にPDCAを回す

■ご相談内容:facebook流入からのCVRを上げたい
■業態:コンプレックス市場でのクリニックを全国展開。
■背景:多くの代理店に依頼しており、LPなど細かい分析が行えていない
■目的:店舗来店数の向上
■コンバージョンポイント:来店予約の申し込み
■施策:施策は問わない
■目標 : CPA100,000円以内
■予算:広告予算は月500万前後(facebook領域での予算)

 

今回はfacebook広告とLPO、さらにバナーやコピーの運用という複合的なご相談です。
商材はコンプレックス商材という事で、当然悩みの深度は深いことは前提ですが、セルフケアの代替え商品は世の中にたくさんあります。

まず、いつも通り最初に確認するのは

・バナーのクリエイティブと広告文の一覧
・それぞれの数値データ(imp/CTR/CVR/CPA)
・遷移先のLPの動向(FV離脱率/フォーム到達率/滞在時間/フォーム遷移率/熟読エリア)

今回facebookとインスタグラムの広告という事もあり、配信のセグメントや代理店との連携密度などをヒアリングしました。

・セグメントは?
・リストの鮮度、数は?
・キャンペーンは?
・何社の代理店が入っている?
・数値やリストの共有はどこまでしてる?
などとなります。

ヒアリングした結果、それぞれの代理店が独自に施策を行っているので、連携は皆無とのこと。さらに、最終CVのみを評価している事もあり、「それぞれが持ち味を活かして…」という事も無いようです。

nanocolorのLPO/広告運用3つの施策

状況は見えてきましたので、次は全体的に俯瞰で見ていきます。

目標数値はどこから算出したのか?
予約件数→地域→来店率→店舗稼働率→契約率→契約単価→利益率
などの数値から目標CPAを算出しているのか、という点をヒアリング。

それらの情報も聞いた上で

1. ターゲットの核となるインサイトの抽出
2. 広告データ、セグメント、GA、ヒートマップの調査
3. サービスUSPと核となるインサイトを繋げる要素を抽出

という、3つの要素から問題を解決為る為の課題を探ります。

1.ターゲットのコアインサイトを抽出

まずnanocolorが取り組んだ内容は、ターゲットの緊急性や、上位・下位互換できる代替商品の利用数や検討数によってターゲットを細分化致しました。

・緊急性は高い?低い?

高緊急性の方
→今まではなかった悩みが発生し、最近自覚したことによりできる限り早急に改善したい
低緊急性の方
→長い期間その悩みを抱えていて、今すぐではないにせよ、いずれは確実に改善したいと考えている。又は、自覚度が低くまだ自分は大丈夫と考えている

・悩み発症から現在までの代替え商品や互換商品の利用数の軸

競合商品や互換商品を多数使用した経験のある方
→何かしらの不満,不安があり自分に合う商品やサービスが見つからない。その間、多くの情報も摂取したが信憑性に欠け、疑っている。
一定の情報は摂取しつつも、まだ何も実施していない方
→まだ多くは試していないが、やるなら信じられるサービスを利用したい。又は、失敗談などを見ていると色々試す事に不安。

など、悩みの深度、期間、過去の遍歴、といった軸を作り、ターゲットを細分化。
さらに、20代、30代、40代毎にライフスタイルや年収、悩みやコンプレックスに対しての反応、なども仮説立てします。
※ケースによっては実際のお客様にインタビューも行います。

まとめ
ペルソナの作り方については色々ありますが、ナノカラーでは「課題に対しての頭の中の優先度」を重視します。つまり、悩んでいる人を一括りにしない事が重要です。

2、今起きている問題は何?

これまでの状況を理解し、ターゲットを複数に細分化した上で、今何が良いのか?悪いのか?を判断するためのデータを集めます。その為に必要な数値は、、、

– バナー/コピーの訴求軸
– それぞれのCTR
– 広告データの分析
– LPの滞在時間、離脱箇所
– CV/非CV、初回訪問/再訪問者、それぞれの動き
– 滞在時間、離脱箇所、ボタンCTR、表示速度
– ファーストビューの情報、コピー

などです。

これらの数値やクリエイティブなどを見たところ、配信セグメント→バナーの訴求軸→LPの構成が連動せず、あまり上手く機能していない事が明らかになりました。

【広告の現状把握】

・キャンペーン設計
Facebookでのセグメントの設計は広告セットで行いますが、LPO・バナー最適化のお取組み前は、リマケの獲得単価が低かったため、いかに多くの訪問者リストを集めるかで勝負が決まっていました。

・「トラフィック目的」キャンペーンの運用の弊害
これは、低いクリック単価で、多くの訪問者を集める時に行う施策です。ただし、CV目的キャンペーンとは異なり、サイトに訪れた方はただ訪れるだけで、滞在時間は非常に短い方が多くなってしまいます。

・よくある改善施策
この場合は、滞在時間(1分以上滞在など)で訪問者リストを絞れば濃度が高くなるように思われますが、そもそもクリック目的というキャンペーンは商材によって成果の振り幅が大きく、このユーザーはコンプレックスを本当に解消したい方の集まりなのか?など母数自体の信憑性が低いと考えられます。

・「リマケ」に頼らない獲得
CPAを下げるために「訪問者リスト」から広げることがありますが、すでに訪問した方にとっては、抱えている悩みが解決しなさそうだから離脱してしまっていると考えられます。そのため、いくら検討期間が長い商材であっても、ここに頼り、注力し過ぎるとスケールはできず、やがて枯れてしまいます。

【バナーとLPの現状把握】

・初回限定キャンペーンバナー
→価格の訴求は他訴求と比較して反応が高いが、サービスに対しての信頼性が担保出来ている人以外はCVしない傾向にある
※ファーストビュー直下のキャンペーン内容の熟読度は高い
※以降は大きな離脱が多発

・成功体験者の画像
→体験者が成功した、いわばビフォーアフターの様なものですが、アフターしか画像がなく、ビフォーは本人かどうか判断し辛いものしかなく、LPでもうまく表現出来ていない。
※体験者コンテンツまで到達していない
※到達してま読まれていない
※該当箇所での離脱が多い

・企業理念
→お客様を喜ばせたい思いは詰め込まれていますが、伝わっていないor必要とされていないのか、非常にバナーのCTRが低い。
※またLPには理念の要素はない

まとめ
ターゲットや競合優位性から落とし込み、コアインサイトをどうやって表現するのか?
これがクリエイティブの作る前に必要な大切な工程です。

3、ターゲットのインサイトとUSPを繋げる為に

ここまで調査が進めば、あとはターゲット属性の中で、どのターゲットに対しての施策が最も早く効率的にインパクトを作れるのか?という点から、LPの構成とライティング、そしてバナークリエイティブとコピーを考案します。

・広告セグメントの整理、再設計
・バナー多変量テスト
・LPの構成、コピーの再設計

実際に制作し運用をスタートして、3ヶ月後には

バナーCTR
imp 150000
改善前→0.40%
imp164000
改善後→0.92%

LPのCVR
改善前→0.27%
改善後→0.32%
CPA 110000円→50000円

LPでの数値変化として
①滞在時間
1:30→2:10
②フォームへの遷移率
5%→20%
③ファーストビューでの離脱率
40%→15%

という改善が実現しました。

広告運用面においても、「CV目的」でも低いクリック単価を出せました。結果、低い費用で多くのユーザーをLPに送り込むことができました。
バナー最適化を実施した際に、クリック率が上がると連動してインプレッション単価も下がり、結果的に1クリックにかかる費用を下げることができます。
その裏付けとして、LPからのカート遷移率が5%→20%へ向上したため、コンプレックス解消に対して強いニーズを持ったユーザーであることが言えます。
今後は細分化したターゲットに対して、LP面でのファーストビュー、オファー、コンテンツのテスト、広告バナーとの相性を最適化する事で、さらに数値改善は可能になる事が予測できます。

まとめ
思いを詰め込めば売れると考えている経営者の方は多いですが、実は伝わっていない、伝わっているが共感できない、という事は日常的に起こり得ます。
まずはそこからしっかりと受け止めた上で、表現の方法を模索する必要が大切ですね。

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