ECサイトの売上につながるSNS運用とは？老舗和菓子屋が取り組むデジタル時代の成長戦略を紹介。

3.Instagram運用をはじめてどうでしたか？

菊岡：　Instagramは若い方々が利用しているイメージだったので、運用をはじめれば若年層のフォロワーが増えるのかなと相談前は思っていました。しかし蓋をあけてみると、今の顧客とほぼ同じ年齢層であることがわかりました。従来の「ECサイトで購入して終わり」というコミュニケーションでは叶わなかった、長年ご愛顧いただいているお客様のお顔がわかった気がして、商品をご満足いただけている確かな手応えとともに、嬉しさが増しました。

オンラインでの売上は年々あがってきておりますが、2020年以降はコロナ禍に入ったこともあり、よりオンラインを強化していきたいと感じておりました。そこで2020年の早い段階からナノカラーさんに相談していたところ、「和菓子」の特徴的な見た目や味に感度が高く、今まで獲得ができていなかったユーザーとのタッチポイントを増やすために、Instagram運用で新しいコミュニケーションを作っていきましょうという話になりました。

それと同時に、若年層の方には異なる角度のアプローチが必要であることがわかりましたので、先日開催した「フォロワー1,000人達成プレゼントキャンペーン」では、今まで発信が届いていなかった若年層のフォロワーを増やすことができました。

こういったキャンペーン施策を定期的に行っていくと、本家菊屋という屋号をご存じなかったお客様との接点ができるので、非常に有効的な認知の拡大だと感じました。
また、当店では地元の奈良県から飛び出し、首都圏の百貨店へ催事出店することも多くあります。オンラインとオフラインを繋げる施策のひとつに、催事開催中のリアルタイムで、催事風景のストーリー投稿や、ハッシュタグ投稿を実施したところ、実際に「投稿を見て来てみました！」というお声もいただき、お客様に足を運んでもらうきっかけとなっています。リアクションをしてくださったり、タグ付けをして投稿してくださる方もいて、コミュニケーションがとれる温かみを感じますね。少しずつですが、ECサイト、実店舗ともに新たなリピーター様も多く、当店のファンになってくださる方も増えてきていると感じています。

西澤：　運用をはじめてから、キャンペーン施策はどこかのタイミングでご提案しようと考えていました。キャンペーンは、フォロワーやエンゲージメント、UGCを増やすのに効果的な施策と言われています。ただし、それを真似するだけではうまくいかないことも理解しています。まず今回は、アカウントからユーザーに対しての「投げかけ」をしたときに、どれほどのリアクションがつくのか検証をすることをKPIのひとつに置いています。また、初めてのキャンペーンということもあり、「フォロー＆いいね」のみで応募できるよう、ユーザーの参加ハードルを低く設定しました。

さらに、Instagram運用開始時には10〜30代の層が45％でしたが、キャンペーン終了後には59％にまで増えました。一般的には、「フォロワーが増えるのはキャンペーン期間中だけ」ということが多くありますが、本家菊屋様の場合は、キャンペーン終了後もキャンペーン期間中にフォローした方の多くがフォローを継続しています。ポジティブな認知とアクションが得られた結果はスタート地点と捉え、これから「本家菊屋」ブランドをより深く知ってもらい、好きになってもらえるようコミュニケーションを図っていきたいですね。

公式アカウントでは、コメントへの返信、ハッシュタグ投稿のリツイートなどのコミュニケーションをコツコツと継続的に続けています。こうした日々のコミュニケーションも、フォロワーとの関係値を築くために非常に大切な施策の一つです。実際に、＃本家菊屋がついた投稿数は増加しており、運用開始前の年の投稿数と比べると、2022年の投稿数はその数を既に上回っています。