nanocolor(ナノカラー)

市場調査

見えない感情を再現性ある施策に落とし込むために

ナノカラーでは、販売数最大化に必要なWEBサイトコンテンツや広告導線の仮説立ての際に調査を実施し、結果を依頼主企業へ提供しています。具体的には、以下の項目を実施しています。

・キーワード分析
・ソーシャルリスニング
・ユーザーインタビュー
・オンラインで公開されている調査データの収集・分析

一般的に市場調査とは、自社の商品の強みを決める際に有益なデータ収集を行うことです。市場の動きを広く調べたり、消費者の購買心理を知る上では重要な調査項目になります。ナノカラーではさらに踏み込んで、WEBでは現れにくい定性のデータをくまなく集め、仮説立てに反映します。

 

市場調査を行うと、自社の商品ポジションを決めることができます。

商品をどのように見せるかといった文脈が購買行動に大きな影響を与えることが分かっています。例えば、スキンケア商品を販売する際に、「オールインワンができる美白商品」なのか、「美白ができるオールインワン商品」なのかで市場・ポジションが大きく異なります。前者は美白スキンケア市場、後者はオールインワン市場といった捉え方ができ、同じ商品であっても市場選択によって見え方が異なります。

美白をしたい欲求が強い方には「白く透き通る肌を手に入れるならこの商品」と伝えた方が悩みに対しての回答になり、購買決定要因を作ることができます。一方で、美白以外にもハリ・シワといった欲求が高い方にとっては、「お肌の悩みをトータルに改善するならこの商品」として見せる方が自身の課題に対して解決できる商品だと伝えることができます。市場の選択によってさらに、年齢別の購入頻度や消費金額やオンライン・オフラインでの消費行動が変わることも留意しておかなければなりません。

正確な競合を把握し、自社商品の差別化ポイントを明確にします。

各市場の製品・成分・価格帯・事業フェーズや事業規模・資源ごとの競合がどこにあるのかを検証していきます。スタートアップの企業が、老舗の大手化粧品メーカーの広告宣伝費を踏襲し商品を販売することは容易ではありません。そのため、自身の事業規模や創成期・熟成期などに応じて最も費用対効果の大きなポイントに落とし込むことが必要です。また、同じ業種・製品サービスではないが、同じニーズに基づく代替可能な商品も競合となりえることがあります。配合成分やスペックが同じ他社商品を模倣しても、「どんな商品としてポジションを作り、コンセプトを設計しているのか」によって文脈が変わり、消費者の捉え方が異なります。そのため、ポジション決定のための判断材料・事実を積み上げていくことが重要です。

・事業フェーズ・事業規模・自社で保有しているマーケティングデータ(資源)
・スペック比較(趣向性に基づく形状・デザイン・成分)
・自社商品と類似したメリットが得られる代替可能な他業種商品(スイッチコストの算出)

 

調査の目的を明確にし、有効な調査を行います。

市場調査の前提には2種類あり、「事実を明らかにするための調査」と、「仮説を検証するための調査」とに分けることができます。ナノカラーでは、事実調査と仮説検証を連動して実施します。事実調査で曖昧だった部分を仮説検証で補い、対策をとった後、次の仮説を立てるために再度事実調査を行います。この両調査のサイクルの実施によって、企業は市場の意見を正しく把握し、その結果を製品の改善に役立てることができます。

・事実を明らかにする調査
顧客が自社製品に関して抱いている現実の意見を把握し、今後の販売設計の前提を明確にすることを目的とした調査を指します。例えば、発売前のパンを試食してもらって味の感想を聞いたり、高校生の間ではやっているゲームを調べたりすることは、この事実調査にあたります。
・仮説を検証するための調査
売上の伸びない製品の欠点をまず自社で分析し、その分析結果の正誤を検証するための調査です。仮説検証のプロセスでは、例えば自社で販売中のパンが売れていない場合、まず「甘すぎるのではないか」「大きすぎるのではないか」という仮説を立て、その仮説の正誤を調査によって明らかにします。

「数値/量/率」と「程度」の2軸

得られる情報には定量調査と定性調査の2軸があります。重なり合う部分もあれば、一方からしか摂取できない情報があるため、ナノカラーでは両軸を並行して実施します。定量調査とは、人数や割合、傾向値などの何かしら明確な“数値や量”で表される「定量データ」で集計・分析する調査方法です。また定性調査とは、個人による発言や行動など、数量や割合では表現できないものの“意味”を解釈することで、新しい理解やヒントにつながる「質的データ」を得るための調査方法です。

・定量調査
購買決定の理由や経緯の理解深度よりも、現段階での「数」や「割合・シェア」を把握できることに強みを持っています。択一式のアンケートなどが該当します。一方で、得られる情報は個人の回答の集合体(共通点であり平均的な回答)でしかなく、回答者の心理状況や時系列を読み解き心理変化の背景を探ることには適していません。そのため、消費者が重視する文脈を決める際には定性調査が適しています。
・定性調査
普段私たちが商品を購入するように、自社の商品を購入する消費者は、購入までに様々な感情の起伏や行動があります。記述式のアンケートやインタビュー調査などが該当します。定性調査を行うことで、消費者が購入決定の材料を意識的あるいは無意識的に収集・分解している一側面を明らかにし、ターゲット・訴求仮説が正しいか、あるいは乖離しているのかを証明することに強みを持っています。購買決定の理由や論理では説明がつかない領域を「線」で結び、購入のきっかけをひも解きヒントを得ることに重要な役割を持っています。

定量調査・定性調査に共通する項目

下記はいずれも定量・定性調査に用いられますが、目的によって得られる情報や調査方法が異なります。ここでは、ナノカラーが行う項目について各調査を分類して説明しています。

調査を行う際に気を付けたいポイント
・現在/過去/未来で市場金額やオンライン・オフライン形態などに大きな変動があったか、また今後予想されるか
・市場規模が比較して大きいのか小さいのか
・対象集団の趣味・趣向の定義を明確にする(特定の購買商品に偏った集団か、無作為に抽出した集団か)
・量/割合、あるいは購買行動に至った経緯のいずれかを探ることを重視するのか(平均値や最大値を知り市場選択を行うのか、消費者の購入までの心理状況を深掘りし再現性を探るのか)
・調査結果が競合の市場売上シェア(%/相対数)、あるいは市場の売上個数(数/絶対数)のどちらを重視したデータなのか

キーワード分析

キーワード分析とはユーザーがGoogleやYahooなどの検索エンジンを利用してサイトに訪れる際どのようなキーワードで検索を行ったのかをキーワードプランナーやGoogleトレンドなどのツールを用いてユーザーの検索意図を分析することです。
顕在層/準顕在層/潜在層の各ユーザーが使用するキーワードの傾向を把握することで、実際の広告導線~サイトにとって購買要因となる商品の文脈を作ることができます。

ソーシャルリスニング

TwitterやFacebookのSNS、口コミサイトのようなメディア上で消費者が自ら発進した意見や感想を抽出し、分析、マーケティング施策に活用する方法です。従来のアンケート調査以上に精度の高い消費者の声が投稿されており、サービスや商品に何を求め購入に至るまでの動機を知る情報源になります。

ユーザーインタビュー

ユーザーインタビューは、実際に企業の商品を使用したユーザーや、競合の商品を好んで使用しているユーザーにインタビューを行い、購買に至った理由や経緯をヒアリングします。また、新規商品であれば実際にサンプルを使用し、生の声を収集することでどのような文脈を作るのか決めることができます。一般的に、商品の作り手からのインタビュー実施は先入観が入りやすいと言われていますが、ナノカラーが実施するインタビューは第三者として行うため実際の購買動機に近い状態の意見を引き出すことに強みを持っています。

オンラインで公開されている調査データ

平均値を探るために有効です。国や公的機関、調査会社が実施した統計データや選択式のアンケート結果を用いることがあります。情報に信頼度があり、市場の傾向を知ることに強みを持っています。商品販売時の訴求軸を決める際に、市場の売上高・シェアなどを知る上では重要な役割を果たします。