LPでのCVR（コンバージョン率）の目安について

広告からLP(ランディングページ)に遷移した際のCVRは非常に大切な指標の一つです。新規でご相談いただく際は必ずと言っていいほど「他社のCVRは？」という質問を受けます。同業他社のCVRは非常に関心度の高いものだと感じています。が、一方でこのコンバージョン率ばかりを追ってしまう施策は非常に危険であり、広告代理店や事業担当者の思考や精神を疲弊させてしまう指標でもあります。

 

マーケティングを知る上でおさえておきたい「CVR（コンバージョン率）」の目安

CVRはWebマーケティングにおいて重要な指標です。では、一体どれほどの数値があれば合格なのでしょうか？nanocolorとしての結果から言うと、採算があっていれば合格です。

しかしこの採算というのは、事業モデルによってキャッシュポイントは大きく異なりますし、外的要因も大きく影響します。
・リピート顧客によって利益を作る化粧品など
・リピート顧客が生まれにくい不動産など
・同商品でも企業によって利益率が異なる
・同訴求軸でも継続率が異なる
・広告出稿時に楽天やアマゾンがセールを開始

考えたらキリがないほど、CVRの意味合いは大きく異なります。が、目安としての数値として

 

業界別コンバージョン率の平均の調査

コンサルティング・ファイナンス 10%
メディア・出版 10%
教育・医療 8%
ソフトウェア・クラウド 7%
技術機器・ハードウェア 5%
製造業・生産財 4%
旅行・サービス業 4%
小売・EC 3%
非営利団体 2%
その他 8%

 

顧客層ごとのコンバージョン率の平均

一般キーワードのコンバージョン率 1%
比較検討キーワードのコンバージョン率 2%
指名キーワードのコンバージョン率　10%

 

ではこのCVRがクリアできていれば合格なのかというと、そうではありません。
コンバージョン率を考えるには主に３つのポイントがあります。

1.扱う商材

ランディングページを作成した際のCVRの成功の目安は商材でまったく数字が変わります。例えば食品や書籍など、日常よく買うものであれば短期でのコンバージョン率を重要視しなくてはなりませんが、不動産、車など高級品や高額商品については期間によってコンバージョン率の考え方がまったく異なります。

２.Webだけなのか他にも関連する対象があるのか

Webのみ、複数の媒体、例えばWebと新聞のちらし、ラジオなどのような複数の媒体を合わせて利用する場合には平均値を利用するケースが多くなります。CVRはマーケティングに関連する媒体の数で異なります。目安は単独でのCVRの平均をとったりしますが、商材によって強くでる媒体と弱めの媒体がありますので単純な平均値は使い勝手が悪い場合も多くあります。

３.マーケティング手法の差

コスメならコスメに対応しやすいマーケティング手法があり、複数商品と取り扱う店舗には、その適したマーケティングがあり、CVRの測定はマーケティング手法の特性で変わってきます。

本当の合格点は損益分岐点から考える

CVRの目安を決めるためには損益分岐点を知らなくてはいけません。

単純な損益分岐点を知るには

・商品の利益率
・１クリックの単価
から算出します。

10,000円の販売価格
利益率が50％　5,000円の利益
１クリックあたり50円

この場合、損益分岐点は5,000円までの集客コストとなります。

１クリック50円だから、100人まで集客できるので損益分岐点のCVRは
1%となります。これ以上下がるとマイナスになってしまいます。
当然リピート通販の場合は、LTVも視野に入れて考えますので、損益分岐点の位置は変わってきます。

もし、損益分岐点を満していないCVRだった場合は…

 

コンバージョン率が低いという状況に対して、CVしなかった理由を仮説立てして改善するほかありません。

流入前の改善

 

「流入前」だと、すでに同様の商品を使っている/使っていないという２パターンに分かれます。さらにそれぞれ「使いたい/使いたくない」という受動的/能動的な心理にも分かれていきます。これだけでも４パターンのターゲット属性が仮説立てられます。そして、流入後にはCV/非CVの２パターンに分かれますが、それぞれ細分化すると「前から決めていた」「今決めた」、「ギリギリ決められなかった」「考えたがやっぱり不要だ」「もう必要かもとは思わない」という３パターンに派生します。

 

流入後の改善

先ほどの非CV者のCVしなかった理由は何でしょうか？中には「考えたがギリギリ購入しなかった」人もいるのではないでしょうか。その際は、大掛かりなリニューアルや改善ではなく、CTAの位置や文言、大きな離脱箇所の改善など小さく実施できて改善インパクトの高い施策を中心に行うべきです。逆に「もう不要だ」と見限ってしまった方は、時期的な問題やニーズに沿っていなかったなど様々な要因が考えられますので、全く違う切り口や価値提供など実施すべき施策も大きく異なります。

 

さらに、CVRが高くならない要因として

無駄に広げたファネル：クリックやインプレッションは獲得できるがCVしない層にまで広げてしまっている。

オファーのハードルが高い：フォーム記載項目や決済方法の少なさ、プライス、継続縛りなど

季節的な要因：冬場に日焼け止めやダイエット系商品など、という季節的要因はないですか？

競合店の動向：同様の価値提供を行なっている競合商品の広告出稿が多く露出面が奪われてしまっている可能性もあります。

広告ワード：販売する商品やサービスから離れすぎたワードから集客していませんか？

ランディングページ：滞在時間なども測定し、訪問者の関心度を測定しながら訴求ポイントの変更やワード選定を行いましょう。一気にリニューアルするよりも、現状あるLPを測定し、改善ポイントを明確にしてからの方がリニューアルの成功率は高くなります。