運用改善コンサルティング

CPA/CVRの短期的改善だけではなくLTVを前提にした事業支援

重要なのは「課題発見」のための「問題定義」

例えば「CPAが高い」という問題をどう定義すべきでしょうか？
・CVRが低いからCPAが高くなっている（ターゲットが間違っている/ターゲットのニーズにあっていない）
・CPCが高いからCPAが高くなっている（バナーCTRが低い/CVRが低い無駄クリックが多い）
・LTVが低いからCPAを抑えなければいけない(CRMの強化/獲得層をずらす)

どれも紐解いていけば、部分的なボトルネックがあるのか、まだ実施できていない施策が残っているのかが明確になり改善につながる有益なデータが取得できます。

LP・広告の改善運用についての考え方

ランディングページでは多くの場合「課題」を抱えている方への解決方法として提示することで、直近のCVを得る事が多くあります。しかし一括りに「課題を抱えている人」というターゲティングをする事で、今CVしない人、今後もCVしない人なども集客してしまった結果CPAの高騰が起こっています。上記図だと「CVしなかった人」の中でも、「あと一押しでCV」と「CVは今ではない」と「今後もCV予定はない」の大きく３パターンが考えられます。短期的なCPA改善にはこの３パターンの流入を防ぎつつ、「あと一押し」をCVに導くボトルネックの改善が必要となります。

CPA悪化の根本的な原因

配信媒体、セグメント、バナー、コピーなどが大きい一括りのターゲットになっている事が多くございます。

• シワに悩んでいる人
• 血圧に悩んでいる人
• 不動産運用を考えている人
• 資格をとりたいと思っている人

多大な広告予算のある企業なら可能ですが、少額予算であればこのターゲティングはかなり大きな枠であり、購入確度の低い層まで集客してしまい結果CPAの悪化になってしまいます。そうならない為にも大きな枠の中に存在する人物の小さなニーズを細分化し、CPAの合う領域を積み重ねる必要があります。

商品特性と人物設定から逆算したニーズと切り口

 

顧客目線に立つ、という言葉は理解していてもその目線に立つのは非常に難しい事です。商品やサービスには様々な特性があり、さらに対象相手も多く存在しています。その特性と人物をマッチングさせ繋ぐのが「ニーズ」と「切り口」です。これは市場調査やユーザーインタビューなどを行い仮説立てしますが、しかし仮説通りになる事も非常に少なく、LPやECサイトを作成してからギャップを理解してもすでに予算も時間をかなり使ってしまい、リカバリーにも大きな労力が必要となるケースもあります。

ナノカラーの改善コンサルティングの考えは下記のように問題解決と問題抽出の２軸で考えています。これは「PDCAをまわす」といった、テスト実施が目的化する状況を防ぐ為、正しく適切な評価軸を定めています。「結局どうだったの？」という状況はまさに手段が目的化している状況です。

 

STEP 1 現状把握

現状を正しく把握するには「アクセスログ」「広告データ」「ヒートマップ」などのデータの確認に加え、事業計画として目標との乖離や達成までのスケジュールも含め、企業として、事業としての過去と未来をつなぐ「現状」として把握させていただきます。「分析したいが何から始めれたいいのかわからない。」というお悩みに対して、まずは多くのヒアリングと調査を行います。ただ多くのデータを深く調査すると膨大な時間が発生致します。まずは事業のこれまでの推移とポイント毎にデータを深掘りします。ナノカラーの基本プランニングの考えとして「目標からの逆算」があります。現場の立ち位置と目標との乖離を埋める為に改善施策を行うという本質的な意味を見落とさない為にも、達成すべき目標と正しいKPIの設定は非常に重要視しています。

STEP3 仮説立案、施策実施

目標乖離の原因に対して因果関係のあるボトルネックや実施できていない施策をご提案し実施いたします。施策としては2つの考え方があります。「ボトルネック」を防ぐ施策と、今獲得できていない層へのアプローチ施策です。

STEP 4 仮説検証、改善

実施した施策に対してデータの検証を行います。仮説に基づいた施策は効果測定を行い検証することで有益なデータとなります。またデータは解釈によってあらゆる側面が生まれやすい為、適切な取得と判断が非常に大切です。

改善は２つの考え方により最適解を探す

1 ボトルネック解消型改善

2 ターゲット変更改善

改善を行う際の考え方には２つあります。まず、現状コンバージョンできている層の近似値の獲得層を狙う「ボトルネック改善施策」と、ターゲットを大きく変え「別訴求」「別動線」など現状とは大きく離れた顧客層の獲得を狙う改善施策です。

これは目標設定やフェーズに合わせ組み合わせたり、どちらかに絞り込み実施いたします。

お客様事例

ご相談1 : 運用中のランディングページのCPAを削減したい

お客様業種:女性基礎化粧品メーカー　種別 : ランディングページ

ご利用いただいたサービス
マーケティングリサーチ / 解析レポート / 広告クリエイティブ改善 / ランディングページ改善
広告予算:月 / 1,000,000円 広告媒体:facebook/Instagram

1.現状の広告データとランディングページのヒートマップデータを把握
2.バナー クリエイティブ毎にLPでの離脱状況 / CTAクリック率 / フォーム到達率 / 滞在時間とCVとの因果関係を観測
3.インサイトテストを行う為、バナークリエイティブの軸を変更しテスト実施
4.５日間のバナー テストでCTR0.35%→0.5%まで向上し、ファーストビュー離脱率が25%→13%に軽減の数値を確認
5.CTRおよびCVRに影響する訴求軸発見、導線の文脈を改善。それに伴いLPの改善変更を実施
6.改善したバナーの訴求軸を元にランディングページのファーストビューの改善
7.その後１ヶ月の運用でCPA17,194円→8,637円まで削減
8.CPCは310円→185円に改善

ターゲット心理マップ

USP/ペルソナ相性

ヒートマップ/クリックテール

ご相談2 : 広告予算拡大につきLPリニューアルをどう行えば良いか教えて欲しい

お客様業種:ヘアケア販売　種別 : ランディングページ

ご利用いただいたサービス
解析レポート / 広告クリエイティブ改善 / ランディングページ改善
広告予算
改善前1ヶ月 / 1,830,000円
改善1ヶ月目 / 6,010,000円
改善2ヶ月目 / 7,150,000円
広告媒体:facebook/YDN/GDN

1.現状の広告データとランディングページのヒートマップデータを把握
2.バナー クリエイティブ毎にLPでの離脱状況 / CTAクリック率 / フォーム到達率 / 滞在時間とCVとの因果関係を観測
3.インサイトテストを行う為、バナークリエイティブの軸を変更しテスト実施
4.テスト１か月目にて広告予算を上げ、短期間で訴求軸テストを実施　CTR0.17%→0.22%に向上
5.２ヶ月目にて２軸のランディングページをテストし目標KPI達成した方のみを運用
6.３ヶ月目にてCPA12,997円→8,540円　獲得件数141件→839件
7.CVRは0.13%→0.14%と微増

 

ご相談・実施の流れ

さらに詳しいフローやプラン別の費用・料金形態は会社紹介資料に記載しております。制作をご検討の際にご活用いただければ幸いです。

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