nanocolor(ナノカラー)

ECH株式会社 様 KAMIKA LP改善

大ヒットクリームシャンプー・KAMIKAのLPの改善策はもう出尽くした?!打ち手の枯渇を防いだ”調査”レポートとは?

 

累計150万本の売上を誇る大ヒット商品である、ECH株式会社様のクリームシャンプー「KAMIKA」。LPのPDCAをまわし、自社内にLP制作ノウハウが数多くある同社の課題を解決していったか?に迫ります。

 

【商品情報】

「本当に髪と頭皮に良いシャンプーを作りたい」という想いから100回以上の試作を繰り返して誕生した「エイジングケア」を目的としたクリームシャンプー、KAMIKA。泡立たないクリームタイプのシャンプーは皮脂を取りすぎず、マイルドな洗いあがりが特徴。

 

Q.ご相談当時の課題を教えてください

 ご相談当時KAMIKAはすでにある程度販売実績があり、広告出稿によりエイジングケアでお悩みのお客様に広く届けるタイミングでした。しかしながら競合商品も増え、既存LPのボトルネック解消型の部分的な改善を繰り返すのみではCVR改善の効果が得られない状態になっていました。広告クリック後、記事LPに遷移させたのちに、LPへ遷移させるため、お客様にとって当時のKAMIKAのLPは「何度も見たことがある商品のページ」という感覚になっていたのでは?という仮説がありました。

 ちょっとしたLPの改善ではお客様の心をつかめない・・・そんなとき、弊社の別ブランドの担当者からこれまでの獲得していたお客様と異なる層にアプローチするLPを制作できそうなnanocolorさんを紹介していただきました。

課題

  • 長く使っていたLPのため、お客様にとって「なんだか見たことがある」ページになっていた
  • 競合の増加に伴い、KAMIKA特有の強みがLP上で伝えきれていない
  • ➡部分的な改修でのCVR改善の効果が出なくなった

Q.提供されたサービスはどんなものでしたか?

 とにかくCVRの改善をするために「どんなLPをつくるとよさそうか」がわかる”調査レポート”とLPのワイヤーフレームです。普段は実務でいそがしく”KAMIKAを買ってくれるのは何歳くらいで、髪のコシを改善したいと思っている”というペルソナが社内で暗黙知として存在している程度でした。実際のレポートを見たときは「とにかく細かい!」と感じました。ペルソナをこんなにも細分化したことがなく、気づきが多かったです。

最も発見が多かったのは「商品レビュー」から使っているユーザーの悩みを分類していく「2軸ペルソナ」「心理図」の部分です。もともとニーズに応じて複数のLPを作っていましたが、調査結果を見るとペルソナがふわっとしていたな、と改めて認識できました。2軸ペルソナも複数の縦軸・横軸を複数配置してみることで「年齢層」×「ニーズ」のストライクゾーンを特定できたように思います。

 

このニーズの細分化とあわせて、従来のLPのヒートマップデータも分析いただいたのですが、自社での分析よりも発見が多かったです。『新規来訪ユーザー/再来訪ユーザー』によって、アテンションヒートマップの濃淡が全く違うことには驚きました。悩みが深くない新規来訪ユーザーに必要な情報がわかり「だから、こういうニーズのお客様にとっては読まれないコンテンツだったのか」という気づきも得ることができました。この示唆から新規で作成するLPのワイヤーフレームにこのニーズに応じたコンテンツを正しく配置できたように思います。

解決策

  • 自社商品/競合商品のn=1のレビューデータを集め、購入時の心理を分解
  • ➡従来のLPとは違う訴求を用い、これまでとは大きく異なったLPの構成を組み立てることが可能に!

Q.調査後のLPデザインや媒体選定/クリエイティブでこだわったことはなんですか?

 デザインはこれまでのLPと違う色遣いで作成し、結果として公開したLPはCVR1.16%、CTAのクリック率は2.98%、フローティングボタンクリック率が2.66%改善しました。複数あるニーズを細かく分解し、特定のペルソナだけを狙うことで購入者数が減るのは?という懸念もありましたが、媒体特定に合ったLPだったようで従来よりも「しっかりと読まれる/次の購入ページへ進む」LPとなったのはうれしい成果でした。

 もちろん、全部の媒体で成果があがったわけではなく、ネイティブ系の広告では一部成果が振るわなかったので、記事LP等のクッションページも交えながら今後改善していきたいです。

Q.今後のLP運用改善で取り組んでみたいことは何ですか?

 当初nanocolorさんの調査レポートで出ていた仮説が、広告出稿後あっていたかどうか?は新任担当が増えてもぜひやっていきたいところです。KAMIKAを買って下さるお客様は「期間限定」の香りも大変気に入っていただいていることがわかっています。今後はLPにとどまらず、期間限定のKAMIKA購入有無によってご継続いただけるお客様がどのくらいちがうのか?といった検証もしていければうれしいです。